2022-9-26 純純
我們常常會發(fā)現(xiàn)：某個產(chǎn)品功能/活動上線推出后，用戶一看到就參與并使用；但你負(fù)責(zé)的某個產(chǎn)品功能/活動上線后，用戶并沒有按照產(chǎn)品或你的預(yù)期去做出相對應(yīng)的行為——功能不使用、活動不參加、廣告看了沒反應(yīng)…
理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感；你從產(chǎn)品體驗流程到視覺表現(xiàn)復(fù)盤了一遍后都沒有問題，但是為什么用戶對你的產(chǎn)品/設(shè)計感知度如此之低，為什么用戶不按照你預(yù)期的設(shè)計去做出對應(yīng)的行為，為什么用戶對你的設(shè)計不感冒…明明無論是體驗流程還是視覺表現(xiàn)都沒問題，究竟是什么原因?qū)е逻@樣的結(jié)果？你真的讓你的用戶感知到了嗎？你的用戶真的懂你的設(shè)計和流程了嗎？換句話說，你真的懂如何教育用戶嗎？
無論是C端還是B端產(chǎn)品，都面臨著不同程度教育用戶的問題，這篇文章將從設(shè)計的角度出發(fā)，幫助設(shè)計師如何通過設(shè)計手段去正確地教育用戶
想要了解怎么正確地教育用戶，需要先了解產(chǎn)品教育的本質(zhì)。什么是產(chǎn)品教育？產(chǎn)品設(shè)計的教育并不是單純地告訴用戶1+1=2，也不是讓用戶自己去完成2+2=4；產(chǎn)品教育的本質(zhì)是說服，說服用戶使用你的產(chǎn)品，說服用戶按照你的預(yù)期來使用產(chǎn)品
不管是C端還是B端產(chǎn)品，和用戶之間都存在著緊密相連密不可分的關(guān)系：
簡單來說就是：用戶產(chǎn)生了訴求，有了訴求后就衍生出相對應(yīng)的產(chǎn)品，有了產(chǎn)品自然而然就產(chǎn)生了衡量這個產(chǎn)品是否是真正被需要的目標(biāo)和指標(biāo)，然后產(chǎn)品匹配相對應(yīng)的用戶去解決他們的問題，從而去達(dá)成產(chǎn)品的目標(biāo)和指標(biāo)來驗證這個產(chǎn)品是成功的
在達(dá)成整個產(chǎn)品目標(biāo)的過程中，存在不同階段的用戶群體，而這類用戶群體不同階段的心理在整個使用生命周期是不斷在迭代更替的：
小如一個Banner的投放，大如一個新產(chǎn)品的上線，都會經(jīng)歷「新增>轉(zhuǎn)化>裂變」這三個階段；站在用戶的視角，剛接觸這個新鮮事物的時候，存在不確定性因素，從而產(chǎn)生擔(dān)憂的心理——對新鮮事物有了一定的認(rèn)知和了解后，會抱著懷疑的態(tài)度進(jìn)行體驗流程——而無論處于哪個階段，核心都是為了服務(wù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)
看到這里感覺一臉懵逼：各個產(chǎn)品類型行業(yè)不同，業(yè)務(wù)目標(biāo)種類又那么多，那憑什么說教育好用戶就能幫助完成業(yè)務(wù)目標(biāo)呢？這里又回歸到本文的主題——產(chǎn)品教育的本質(zhì)是說服，說服用戶使用產(chǎn)品幫助你完成你的目標(biāo)
通過說服用戶打消顧慮和擔(dān)憂，對產(chǎn)品就完整清晰的認(rèn)知，減少不確定性因素——說服用戶取消對產(chǎn)品的懷疑，降低行為成本，提升號召用戶行為從而減少轉(zhuǎn)化周期——說服用戶的自私心理，降低消耗成本從而提升裂變的可能性，最終整體助力產(chǎn)品達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)
舉個栗子：
產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)是提升新功能的使用人數(shù)，而這類用戶群體屬于新用戶的轉(zhuǎn)化，具體影響使用新功能的因素很多，但是很多情況下會受到其他因素干涉，（比如基礎(chǔ)建設(shè)、原系統(tǒng)詬病等）但是在做設(shè)計決策的時候，就可以以教育引導(dǎo)用戶作為切入點(diǎn)：注冊就送XXX大禮包、邀請新用戶送XXX等等設(shè)計手段來完成業(yè)務(wù)目標(biāo)
這里可以引用兩個方法論來制定設(shè)計策略和設(shè)計方案，其中一個就是LIFT模型；LIFT模型的原理就是基于用戶的問題為基礎(chǔ)，設(shè)計有關(guān)問題的假設(shè)解決問題，從而提高產(chǎn)品的效益；而影響LIFT模型的六個因素分別為：價值主張、相關(guān)性、清晰度、緊迫感、焦慮感和注意力分散——簡單來說，可以把LIFT模型當(dāng)作一架飛機(jī)，價值主張是這架飛機(jī)的機(jī)身，相關(guān)性和清晰度是飛機(jī)的機(jī)翼，焦慮感和注意力分散則是機(jī)翼上的推進(jìn)器，緊迫感則是整架飛機(jī)的動力
通過上圖可以明顯地感受到如何進(jìn)行相關(guān)設(shè)計：通過提升相關(guān)性和清晰度，降低用戶的焦慮感和注意力分散，透傳產(chǎn)品的價值主張和緊迫感來教育引導(dǎo)用戶；在框架交互層面可以提升相關(guān)性、清晰度和降低注意力分散；在視覺表現(xiàn)層面可以傳遞產(chǎn)品價值主張、緊迫感；通常作為方法論的使用，存在單一的形式出現(xiàn)，也會以多種組合的形式使用，也就是我們常說的「組合拳」，我們可以在很多產(chǎn)品設(shè)計中看到具體設(shè)計手段使用的案例：
這類通過直接透傳產(chǎn)品價值的場景我們很常見，往往在某個新功能/模塊上新時，都會見到此類場景；比如貝殼的VR功能，當(dāng)前的業(yè)務(wù)目標(biāo)是提升VR功能的點(diǎn)擊滲透，在新功能上線后自然要對用戶做教育引導(dǎo)，樣式上使用了強(qiáng)引導(dǎo)的樣式來強(qiáng)調(diào)新功能的入口，透過透傳功能的價值主張來引導(dǎo)教育用戶；
百度網(wǎng)盤則是使用承接頁空狀態(tài)來透傳功能的價值主張，數(shù)據(jù)工具類型的產(chǎn)品往往核心的目標(biāo)是為了提效和安全性，所以在宣揚(yáng)價值主張方面以提效安全為核心
而一些強(qiáng)教育場景，則會更加突出降低用戶焦慮的形式做設(shè)計，比如Focos的功能動態(tài)教育彈窗和有道云筆記的教育手冊，都是在降低用戶對產(chǎn)品理解的焦慮感
還有一種是強(qiáng)制和用戶綁定，引導(dǎo)用戶完成流程體驗的沉浸形式，此類設(shè)計常規(guī)的產(chǎn)品幾乎很少使用，因為功能眾多會對沒有此類訴求的用戶造成強(qiáng)干擾，從而導(dǎo)致用戶流失；而游戲類任務(wù)和體驗師一致的，所以此類設(shè)計更多在手游中看到，強(qiáng)制引導(dǎo)你完成某個任務(wù)章節(jié)，一方面是為了教育引導(dǎo)，另一方面為了讓你盡快上癮，從而減少用戶的流失率
支付寶的券商理財頁則是以「組合拳」的形式設(shè)計的，頭部通過文案+圖標(biāo)的形式提煉出產(chǎn)品價值主張和展示產(chǎn)品的清晰度，順勢往下使用真實的場景設(shè)計，引發(fā)和用戶之間的情緒上的共鳴，再往下直接透傳人群，兩者上結(jié)合拉通和用戶人群的相關(guān)性；整體以展示產(chǎn)品價值主張，提升清晰度和相關(guān)性的形式設(shè)計
以上就是LIFT模型在各類產(chǎn)品中的應(yīng)用，根據(jù)不同的場景、業(yè)務(wù)目標(biāo)和用戶訴求，使用單個或多種形式組合對用戶進(jìn)行教育和引導(dǎo)，其核心是從用戶心理的根本上去達(dá)到產(chǎn)品的教育目的
首先讓我們了解下福格行為模型是什么，福格行為模型的定義是表明一個行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動機(jī)和操作此行為的能力，下一步如果他們有充足的動機(jī)和能力來施行既定行為，他們就會在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時進(jìn)行；說人話就是如果一個人有足夠的能力和動機(jī)，然后引導(dǎo)他做某個行為的時候，他自然而然就去做那個行為
由上圖可以看出：對用戶來說使用越簡單，動機(jī)越強(qiáng)，觸發(fā)引導(dǎo)越強(qiáng)，那么用戶觸發(fā)行為的概率也就越大！動機(jī)是什么？動機(jī)簡單來說是好處——對用戶有利的東西，那用戶怎么知道這個東西對他有利呢，所以我們要對用戶進(jìn)行傳達(dá)和教育——告訴他這個東西對你有XXX的好處
那能力又是什么？用戶需要完成12345步操作才能拿到好處和用戶需要完成12步操作就可以拿到好處，當(dāng)然第二種是更容易被用戶所接受的，那用戶怎么知道只需要完成12步操作就可以拿到好處呢，還是需要我們對用戶進(jìn)行傳達(dá)和教育
有了動機(jī)和能力，觸發(fā)器又是什么呢？就是前文提到的通過設(shè)計手段進(jìn)行相對的產(chǎn)品引導(dǎo)；有了以上三個條件后，用戶就會按照你的想法意愿去完成操作行為，去幫助你完成你的業(yè)務(wù)目標(biāo)
為什么教育引導(dǎo)用戶是基于福格行為模型呢？還是用同一個案例來示意，貝殼VR看房業(yè)務(wù)目標(biāo)是提升模塊點(diǎn)擊滲透率，這時候利用前文提到的LIFT制定好引導(dǎo)策略后，所提煉出來的價值主張對用戶來說就是產(chǎn)品給予用戶的好處，而能力方面只需要用戶進(jìn)行單次點(diǎn)擊的交互行為，觸發(fā)器引導(dǎo)又實用了很強(qiáng)的區(qū)域高亮樣式設(shè)計，很大概率上引導(dǎo)教育用戶進(jìn)行點(diǎn)擊行為，從而符合產(chǎn)品設(shè)計的預(yù)期，幫助你達(dá)成提升點(diǎn)擊滲透率的業(yè)務(wù)目標(biāo)
開篇說明了產(chǎn)品教育的本質(zhì)就是說服，說服的流程就是展示好處，降低操作難度，在合適的時機(jī)觸發(fā)引導(dǎo)，而無論是展示、引導(dǎo)都離不開教育用戶；總結(jié)下來常用的設(shè)計方法就是基于福格行為模型的基礎(chǔ)，用LIFT模型制定引導(dǎo)教育策略，讓用戶行為符合你的設(shè)計預(yù)期，最后助力完成業(yè)務(wù)目標(biāo)，拿到數(shù)據(jù)上的結(jié)果，才能體現(xiàn)設(shè)計側(cè)的價值
說一句題外話，方法論能幫助設(shè)計同學(xué)套用并且快速產(chǎn)出方案，但是很多不同場景不同業(yè)務(wù)下情況不同較為復(fù)雜，雖然方法論是針對普遍大多數(shù)場景，但是不要過度迷信方法論；除了減少設(shè)計師本身的思考外，還容易讓設(shè)計師產(chǎn)生依賴，往往輸出的交互/視覺方案沒有思考沒有靈魂，自己本身沒有能力上的提升，往嚴(yán)重了說，自然而然核心競爭力也會下降，人人都可以替代你的位置
而我們正確使用方法論的方法呢，就是將方法論作為參考；就好比方法論是系統(tǒng)推薦出裝方案一鍵天賦，系統(tǒng)一直推薦你堆護(hù)甲，對面4個魔法輸出，你不會靈活多變出魔抗，這怎么贏嘛？
正確使用方法論首先能幫助我們自身樹立正確的思考方向，至少在方案產(chǎn)出的時候，在大的方向是沒錯的；其次要根據(jù)不同場景不同人群不同情況結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行思考，最終形成自己輸出的完美方案，這樣才能體現(xiàn)出設(shè)計的價值，才能真正意義上的設(shè)計賦能業(yè)務(wù)
作者：雨灰
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